• Что представляет собой дифференциация товара разновидность. Дифференциация товара, ее направления

    Все это происходит из-за основного предположения модели Эджуорта о том, что фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности, т. е. ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества услуг, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Именно это предположение обеспечивает ситуацию, при которой устанавливаемые фирмами цены не падают неизбежно до уровня предельных издержек.

    Модель Эджуорта описывает рынок, на котором цены движутся циклически. Как только какая-либо из фирм пытается максимизировать собственную прибыль, цена вырастает и затем падает, но никогда не остается постоянной на одном и том же уровне. Если цена достигает размера предельных издержек, то она всегда возвращается на более высокий уровень. Таким образом, отрасль будет последовательно проходить через периоды падения цен («ценовые войны») и периоды роста цен.

    С точки зрения участников, олигополистическое ценообразование обладает всеми чертами состязания или игры.

    Фирмы – это игроки. Каждая фирма стремится выиграть, выбирая стратегию, которая обеспечивает максимизацию прибыли.

    Каждая фирма признает, что ее прибыль непосредственно зависит от стратегии ее конкурентов. Логика такого соперничества является предметом теории игр. Новейшие модели олигополии создаются с использованием инструментария теории игр. Теория игр – наука, исследующая математическими методами поведение участников в вероятностных ситуациях, связанных с принятием решений. Среди наиболее простых изображений игры – матрица результатов.

    Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать стратегию, максимизирующую его результат, принимая в расчет стратегии других игроков. Задача использования игр состоит в том, чтобы найти такую пару стратегий, которая решает проблемы каждого игрока.

    Тема 7. Продуктовая дифференциация на рынке

    1. Структура рынка и дифференциация продукта.

    2. Виды продуктовой дифференциации.

    3. Измерение продуктовой дифференциации.

    4. Модели горизонтальной и вертикальной продуктовой дифференциации.

    1. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после

    продажи товара и т.д. Каждый из этих факторов может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации.

    Дифференциация , или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

    Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

    Дифференциация продукции представляет собой социальноэкономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

    Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

    Все рынки в экономике делятся на две большие группы.

    К первой группе относятся рынки однородных товаров . На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца.

    К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных товаров . Дифференциация товаров тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

    Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть:

    Рeaльнoй, включaюшeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв, дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax,

    Фaнтoмнoй - paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa.

    Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы:

    1. Пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю влacть фиpмы,

    пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы.

    2. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe

    бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx пpeдпoчтeниям.

    2. В экономике отраслевых рынков различают два главных вида продуктовой дифференциации

    1. Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какойлибо характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает продукт с точки зрения своих предпочтений.

    Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям: калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадный, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 5).

    Характеристика А

    Возрастает

    Характеристика В

    Рис. 5. Горизонтальная дифференциация продукта

    2. Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда,

    когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например, макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес- и эконом-классе.

    Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товары.

    - от ставки транспортного тарифа.

    При заданном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки их оказания.

    Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

    Модель Ланкастера рассматривает товар как совокупность характеристик.

    По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товар сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в нем. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики товара. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для анализа предпосылки – о том,

    Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

    Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

    В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.

    Дифференциация может осуществляться по двум направлениям:

    Сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

    Учет предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

    Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

    Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

    Дополнительные возможности товара (функции, свойства формируется при изучении спроса покупателей);

    Эффективность использования товара (ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, при постоянном изучении потребностей);

    Комфортность (характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма);

    Надежность; стиль и дизайн товара.

    Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

    Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

    Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

    Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

    Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид, который предназначен для удовлетворения конкретной потребности покупателя.

    Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

    На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

    Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

    Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

    Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.

    В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:



    – отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

    – различия в качестве продукта;

    – послепродажное обслуживание клиентов;

    – субъективный имидж товара.

    Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной , включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

    Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

    Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

    – вертикальная дифференциация;

    – горизонтальная дифференциация;

    – пространственная дифференциация.

    Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

    При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

    Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

    Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

    – чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

    – если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

    Модель Хотеллинга – модель «линейного города»

    Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.

    Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2)

    Рис. 16 Модель Хотеллинга (рис. 16).

    Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;

    Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;

    X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;

    D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке;

    D2 = N(1 – X*);

    Каждая фирма стремится максимизировать прибыль:

    П1 = (Р1 – С1)Х*;

    П2 = Р2 – С2)(1 – Х*);

    Р1* = Р2* = С + t, равновесная цена.

    Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой – сокращает платежеспособный спрос.

    Модель Салопа – модель «кругового города»

    Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

    Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17).

    Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

    Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае,если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

    Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.

    Рис. 17. Модель Салопа

    Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

    Дифференциация ведет к двум основным последствиям:

    – продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;

    – продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

    Все рынки в экономике делятся на две большие группы: 1) рынки однородных продуктов (на таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями). Конкурентоспособность зависит главным образом от цены продавца. 2) рынки дифференцированного или неоднородного продукта. Дифференциация тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей. Потребители рассматривают различные марки товаров как разные товары Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно потребителя, время продажи, долговечность, информационная доступность, дополнительные услуги вовремя и после продажи. Наконец, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа, который они создают в голове потребителей. Продавцы стремятся улучшить имидж товара, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товары только в престижных магазинах. Разнообразие товаров ставит проблему: а) для покупателей - выбора из нескольких изделий; б) для продавцов - разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание именно на неё. Следовательно, дифференциация товаров означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Любой товар логично рассматривать в наборе внутренних и внешних характеристик (т.е. содержание и форма продукта). К первым относятся физические различия в качестве продукта (костюм сшит из тонкой ткани или грубого сукна; внешний вид (пиво может быть пенящимся или мягким; компьютером можно управлять посредством сложных инструкций или с помощью картинок); комфортность потребления, долговечность хранения). Вторые - местоположение фирмы или магазина (время поездки, транспортные расходы); упаковка продукта и дизайн (как самого продукта, так и его упаковки); перечень услуг по ремонту; степени достоверности о качестве продукта и о его наличии; имидж товара, т.е. использование маркировки, рекламы, привлекательности упаковки, продажа только в престижных магазинах.

    В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Варианты субъективной оценки: 1) готовность платить за определенные удобства расположения (местоположение фирмы и ее дистрибьюторской сети); 2) хорошее обслуживание, хотя цены сильно различаются (наличие сети обслуживания); 3) предпочтения в отношении внешнего вида и функциональных качеств товара (особые свойства продукта); 4) субъективный имидж (наличие торговой марки). Расширение продуктового разнообразия с одной стороны способствует: 1) детальному учету запросов покупателей, но в то же время влечет за собой сложности ориентации потребителей в мире товаров (тратить значительное время на выбор, ошибаться в товаре, затрачивать средства на получение консультаций о свойствах изделия у специалистов); 2) увеличивает возможности потребительского выбора. Наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмы. Чем больше число товарных марок в рамках одного продуктового класса или чем больше число товаров, выпускаемых фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации в данном продуктовом классе. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена через перекрестную эластичность спроса. Она связана с понятием товаров-субститутов и взаимо-дополняемых товаров, т.е. Объем спроса (V) на товар увеличивается (куриные окорочка) с ростом (P) товара-заменителя (говядина) и падает, если увеличивается цена дополняющего товара (рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса, и на нее, и на дополняемый товар - кроссовки). Взаимо-дополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название - комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (ботинки - шнурки).

    Уровень рекламных расходов (т.е. доля расходов на рекламу в объеме продаж). Существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, т.е. чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

    Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: 1) различие в потребительских свойствах, удовлетворяющих разные вкусы (горизонтальная дифференциация); 2) различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация). Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равного количества ресурсов для их производства, но отличающихся по дизайну (например, ряд стандартных стиральных машин). Модели горизонтальной дифференциации разработаны Х. Хотеллингом, К. Ланкастером, С. Сэймом. Вертикальная дифференциация относится к набору изделий, упорядоченных в соответствии с каким-либо качественным параметром (надежность, безопасность). Лучшие по качеству товары требуют, естественно, больших затрат ресурсов, чем худшие. Модели вертикальной дифференциации разработаны М. Муссой, С. Розеном, А. Шакедом, Ж. Габцевичем и Ж. Тиссе. В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, а в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (автомобиль - как средство передвижения, но есть ВАЗ и УАЗ, а есть Мерседес, Форд, Фольксваген и др.) Соответственно, конкурентоспособность продукта зависит: 1) на рынках горизонтальной дифференциации - от соответствия предпочтения клиентов (лояльности к продукту); 2) на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товаров Рост платежеспособности покупателей ведет: на рынке горизонтально дифференцированного продукта к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений (рост товарного разнообразия) росту числа продавцов (в результате входа на рынок новых фирм) снижению концентрации продавцов (снижение рыночной власти); Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса. Его рост приводит к вытеснению с рынка низкокачественных товаров высококачественными - сокращается число продавцов - увеличивается их концентрация и монопольная власть. Модели пространственной дифференциации продукта Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта.

    1) Чем ближе продукт к покупателю по местоположению покупателя или чем ближе его свойства приближаются к желанию потребителя, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара (пространственная дифференциация). 2) Чем ближе два продукта расположены друг от друга и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей (продуктовая дифференциация). Потребитель тоже может рассматриваться: 1) в пространстве - если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку товара. 2) в продуктовом - если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих двух принципов построены две главные модели пространственной дифференциации продукта: 1) модель Хотеллинга (модель «линейного города»); 2) модель Салопа (модель «кругового города»). Модель Хотеллинга (с фиксированными ценами).

    Месторасположение фирм фиксировано (для того чтобы изменить положение необходимо получить лицензию на использование других земельных участков или недвижимости). Тогда будет детерминированным уровень цен: каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов. Установление рыночных цен при фиксированном месторасположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар, и, тем не менее, какое-то число потребителей будет его покупать (т.е. те потребители, для которых важнее удобство расположения, а не транспортные издержки и низкая цена). Следовательно, данная фирма, обладая определенной рыночной властью (благодаря удобству расположения) назначает более высокие цены. Однако, чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос и, следовательно, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. По мере того как потребитель удаляется от первой фирмы, возрастает монопольная власть второй фирмы. Таким образом, пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента. Объем спроса на товар первой и второй фирм определяется местоположением покупателя x", для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны. На отрезке (ab) фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов.

    Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, следовательно, область ценовой конкуренции (ab) сокращается, а вследствие этого области монопольного влияния каждой из фирм возрастают (хотя при этом уровне цена, которую потребители готовы платить за товар, сокращается). Таким образом, рост тарифов на транспортные перевозки является в настоящее время одной из причин (наряду с распадом хозяйственных связей) регионализации рынка. Как только происходит регионализация рынка (т.е. пространственная дифференциация товара) появляются зоны монопольных эффектов (области скрытой монополии, причем в роли монополистов выступают не производители, а посредники отрасли). Параметр транспортных расходов в пространственной модели можно понимать как: 1. величина транспортных издержек на провоз товара от места производства к месту продажи; 2. стоимость компенсации потребителя при замене более предпочитаемого товара на менее предпочитаемый; 3. денежный эквивалент потери полезности потребителем, вынужденным довольствоваться другим товаром; 4. сумма скидки, которую необходимо предоставить потребителю, чтобы он отказался от покупки предпочитаемого товара и купил другой продукт; 5. социальные расходы местных властей; 6. величина налоговых и других льгот, которые необходимо предоставить компании, чтобы удержать ее на местном рынке. Модель Салопа (модель «кругового города») - решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа (t) измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Если фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Следовательно, покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения.

    Возможности ценовой конкуренции в данной модели зависят: 1) от максимальной готовности платить за товар; 2) от числа продавцов на рынке;

    3) от ставки (t) транспортного тарифа. Если продавцов относительно немного, фирмы в действительности не будут конкурировать друг с другом. Каждая фирма окажется монополистом по отношению к потребителям, расположенным на ближайшей к ней территории. Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. Предельные издержки - это дополнительные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции. Монополизация рынка означает образование «мертвых зон» - областей спроса, которые не обслуживаются на одной фирмой рынка.

    Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

    Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

    В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.

    Дифференциация может осуществляться по двум направлениям:

    Сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

    Учет предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

    Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

    Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

    Дополнительные возможности товара (функции, свойства формируется при изучении спроса покупателей);

    Эффективность использования товара (ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, при постоянном изучении потребностей);

    Комфортность (характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма);

    Надежность; стиль и дизайн товара.

    Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

    Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

    Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.


    Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

    Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид, который предназначен для удовлетворения конкретной потребности покупателя.

    Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

    На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

    Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распред еления, дифференцирование имиджа.